potucek@reflex.cz GSM +420 606 222 928 CS společenský týdeník REFLEX

pátek, května 21, 2004

Peníze leží na zemi

"Peníze leží na zemi, stačí je jen sebrat." Tuto větu mi nezávisle na sobě zopakovali snad všichni lidé, které jsem obešel při vzniku tohoto článku. Manažeři a obchodníci čtyř největších českých internetových vyhledávačů – Seznamu, Centra, iDnesu a Atlasu. Že už nejde o nějaké partičky bláznů s umaštěnými vlasy sedícími non stop u compu, ale regulérní firmy o desítkách zaměstnanců, není pochyb.

Do internetové reklamy v České republice loni putovalo bezmála 300 milionů korun. Většinu těchto peněz, nemluvě o dalších „nereklamních“ příjmech, spolykali největší hráči na síti – internetové vyhledávače, nebo chcete-li, portály. Skrze ně začíná pro většinu internetově gramotných Čechů cesta na počítačovou síť. Mají na nich založené e-mailové schránky, vyhledávají přes ně různé služby, baví se. Letos má reklama a další komerční služby na českém internetu vydělat něco mezi 700 miliony a jednou miliardou korun. To opravdu není málo.

S POLLERTEM NA CENTRU

„Nedávno jsme se sem stěhovali, a už nám je tu těsno. Budeme muset pronajmout další místnosti,“ řekl mi spoluzakadatel vyhledávače Centrum.cz Oldřich Bajer, když jsem navštívil sídlo jejich firmy v budově, o kterou se dělí s vydavatelstvím Stratosféra v Praze na Smíchově. Zabírá téměř celé jedno patro, a o dva vchody dál mají pronajaté ještě jedno. Centrum je druhým největším portálem v České republice po historicky nejstarším Seznamu (Centrum denně navštíví 170 tisíc lidí). Bajer ho založil před pěti lety společně se dvěma kamarády – Ondřejem Tomkem a Radkem Šulcem – během svých studií v Pardubicích. Projekt postavili na kvalitnějších službách, než měly už tehdy existující vyhledávače Seznam a Atlas, hlavně na funkčním e-mailu. Inspirovali se od návštěvníků osvětové akce Posviťte si na internet, které se v osmnácti českých a moravských městech zúčastnilo na 70 tisíc lidí. Často takových, co internet nikdy v životě nepoužívali. Díky tomu zjistili, jaké služby je třeba nabídnout a co udělat jinak než konkurence.
V roce 2000 do firmy vstoupil zahraniční investor. Získal menšinový podíl, nicméně takový, aby mohl dění v Centru ovlivňovat. „Známe spoustu případů, kdy do firmy vstoupí investoři, zakladatelé jim dají kvůli objemu investovaného kapitálu majoritu, ale de facto tím začínají ztrácet otěže a potom to končí tak, že nemají žádnou motivaci, protože si s nimi ten investor může dělat, co chce,“ vysvětluje Bajer. Cíl byl jasný: expandovat na českém trhu, pokračovat na Slovensko a vstoupit s akciemi na burzu. Jenže v době, kdy k tomu mělo dojít, začaly mít internetové firmy ve světě problémy a plány s burzou vzal čert. Svou roli prý sehrála i špatná úroveň pražské burzy. Investor je v Centru dodnes a čeká na příležitost, kdy svůj podíl ve firmě zhodnotí.

Na čem takový internetový vyhledávač vydělává? Kromě klasické reklamy v podobě inzertních proužků, takzvaných bannerů, a různých netradičních reklamních formátů - vyskakujících oken, jezdících proužků a jiných uživatelsky dost nepříjemných vychytávek, to je hlavně katalog firem. Bajer odhaduje, že až 40 procent příjmů Centra pochází právě z internetové obdoby Zlatých stránek. Firma zaplatí poplatek několik stokorun ročně a za to se ocitne v předem stanovené sekci katalogu. Pokud si připlatí, může se objevit na prvním místě. „Jde o malé položky, ale je jich tolik, že po sečtení tvoří neuvěřitelné sumy,“ říká Bajer. Hlavními odběrateli jsou malé a střední firmy z regionů, které si nemohou dovolit klasickou reklamu. Vždyť třeba malý banner na úvodní straně Centra stojí 100 tisíc korun týdně.

Pro náběr klientů si Centrum vybudovalo dvě partnerské obchodní sítě o sedmdesáti a pětadvaceti lidech (v samotné centrále firmy v Praze pracuje 70 lidí a do konce roku by jich mělo být okolo 120). Zajímavé je, že přednostní umístění v různých sekcích katalogu není stejně drahé. „Souvisí to z vyhledávaností klíčového slova, pod které spadá firma. Pokud si ho vyhledá 50 lidí denně, je to málo, když je to slovo práce nebo letenka, která zajímají pět až deset tisíc lidí denně, tak už jsou to desítky tisíc korun za měsíc,“ říká Bajer. Docela slušná částka. Zájem firem ale neupadá, spíš naopak. Většina z nich si ráda zaplatí poplatek i další rok, a k nim přibudou noví klienti. Spolu s dalšími komerčními službami a reklamou se příjmy Centra každoročně zdvojnásobí. Kolik to je peněz? „S naším investorem máme dohodu, že o hospodářských výsledcích nehovoříme, ale je to více než dobré,“ tvrdí Bajer.

Klasická internetová reklama je už natolik „vymakaná“, že ji internetová firma může cílit na určité regiony nebo firmy. Buď podle IP adresy počítače nebo výběru uživatele, který si na stránce nastaví, že chce zprávy ze středních Čech a s nimi se mu zároveň zobrazí regionální reklama. V době, kdy se poslanci rozhodovali, zda Českou televizi připraví o možnost vysílat reklamu, Centrum spustilo zcela unikátní kampaň, kdy se všem uživatelům internetu, kteří se přihlásili přes síť Poslanecké sněmovny, při otevření hlavní stránky Centra zobrazil otevřený dopis s upozorněním, že tento krok by mohl pokřivit reklamní trh v České republice. Jistá firma si takto u Centra zaplatila reklamu určenou pouze pro zaměstnance jednoho mobilního operátora, jehož tendru se zúčastnila. „Bylo tam řečeno, že jsou strašně rádi, že je do toho tendru pozvali a že věří tomu, že je vyberou.“ Přesně cílená reklama je stále žádanější a je jen otázkou času a vývoje technologií, kdy se rozmůže v masovém měřítku.

NAJDU TAM, CO NEZNÁM

Centrum není první, kdo přišel s nápadem vydávat placený katalog firem na internetu. Tím byl Seznam – firma českého internetového gurua Iva Lukačoviče, která existuje už od roku 1996. Také pro ni jsou malé a střední firmy v současné době největším zákazníkem. Obchodní ředitel Seznamu Tomáš Kapalín odhaduje, že od nich plyne polovina peněz, které firma vydělá. Řádově jde o desítky milionů korun. „Do toho se započítávají i oborové služby jako Sreality, Spráce, Sauto, mezi kterými jsou tisíce realitních kanceláří a stovky autobazarů a firmy s personální inzercí.“ Další příjmy pochází z klasické internetové reklamy, především na hlavní stránce Seznamu, dále ze zpravodajského serveru Novinky (což je společný projekt Seznamu a vydavatele deníku Právo) a také z e-mailu.
Pro porovnání: jestliže na hlavní stránce Centra stojí malá proužková reklama (banner) 100 tisíc korun týdně, na Seznamu se za tutéž cenu na stejné reklamní ploše vystřídá až šest firem. Při lepší návštěvnosti dokonce osm. A to není zdaleka jediná reklama na této stránce. „Loni jsme kvůli obrovskému zájmu klientů museli zdražovat, protože plochy byly vyprodané na dlouhou dobu dopředu a reklamy byly často velmi agresivní, takže otravovaly naše návštěvníky,“ líčí Kapalín. I tak je hlavní stránka Seznamu dlouhodobě vyprodaná a zájem o ni stoupá. Není divu – vždyť denně si ji prohlédne 700 tisíc lidí. Mimochodem, to je trojnásobek čtenářů Lidových novin. Divíte se, že Seznam letos plánuje utržit až půl miliardy korun?

Také do Seznamu před časem vstoupil zahraniční investor, většinový podíl ale zůstal Ivu Lukačovičovi. „Investor sebou přinesl peníze a pomohl k takovému roztlačení „sněhové koule“, na kterou se nabalily další služby a lidé. V tom roce Seznam poprvé a naposledy skončil v červených číslech, ale byla to plánovaná ztráta spojená s nákupem nové technologie a vývojem nových služeb,“ říká Kapalín, který má na starost obchodní strategii a vývoj nových služeb, zatímco Lukačovič se věnuje dlouhodobějším vizím a sleduje internetový trh v zahraničí. Ve firmě pracuje 170 lidí na plný úvazek a dalších 300 jako externí obchodníci v regionech. Zdá se vám to hodně? „Museli jsme si zařídit vlastního závodního lékaře a řešíme takové věci, které jsme dříve řešit nemuseli,“

Seznam se od Centra liší nejenom v tom, že byl první a drží si neotřesitelnou pozici lídra trhu (jeho návštěvnost je třikrát vyšší), ale také v charakteristice uživatelů. Zatímco na Centrum chodí převážně mladí lidé, a firma na ně cílí také svou televizní kampaň s kanoistou Lukášem Pollertem, návštěvníky Seznamu lze bez rozpaků označit za „nováky“ českého internetu. Pozice Seznamu je totiž velmi podobná pozici Novy před nějakými pěti, šesti lety. Ovládá polovinu trhu a také inkasuje největší zisky. Zároveň ale musí myslet na to, že jeho uživatelé nemusí být zrovna fandy největších technických novinek a spokojí se s jednoduchými a hlavně lehce ovladatelnými službami. Do jisté míry to je chytrá strategie: Centrum loví výlučně mezi mladými, kteří už internet znají, zatímco Seznam oslovuje i starší generaci, která je konzervativní a tudíž je velká pravděpodobnost, že mu většina takto získaných uživatelů zůstane věrná.

Seznam odlišuje od ostatních portálů také snaha proniknout do povědomí čtenářů prostřednictvím vlastního časopisu. Jmenuje se „S reality“ a navazuje na stejnojmennou realitní stránku na internetu. Vychází jednou měsíčně v nákladu 120 tisíc zdarma v Praze a ve středních Čechách. Ve stejném regionu se také pravidelně objevuje jako sobotní příloha deníku Právo. Kromě toho je celorepublikově v prodeji stejnojmenný dvousetstránkový katalog. „Vnímali jsme to jako dobrou podporu internetového produktu a zároveň se nám zdálo, že je na takový časopis a katalog na trhu místo, protože tu nic podobného neexistuje,“ vysvětluje Kapalín. Vydávání časopisu i katalogu se prý Seznamu vyplatí, takže dokonce uvažují o dalších podobných projektech.

ATLAS NA UKRAJINĚ

Tak pozitivní vývoj rozhodně nezažívá historicky druhý nejstarší český vyhledávač Atlas, který dnes uzavírá čtveřici nejnavštěvovanějších portálů a počtem návštěvníků (106 tisíc denně) se na něj dotahuje i internetové vydání deníku Blesk. Atlas vznikl v roce 1997, pouhý rok po Seznamu. Atlas vznikl v roce 1997, pouhý rok po Seznamu. Portál, který byl původně postaven jako ukázka toho, co umí technologie společnosti Microsoft, si držel až do loňského roku pozici dvojky hned za Seznamem. Spolupráce s Microsoftem vedla až k tomu, že spolu obě firmy v roce 1999 uzavřeli alianci pro uvedení značky MSN na český trh (jako portál msn.atlas.cz. Po dvou letech se ale oba partneři vydali jinou cestou a nyní působí na trhu samostatně. Atlas vypustil ze svého názvu zkratku „msn“ a ta se naopak stala názvem nového „microsoftího“ portálu.

Vývoj samostatného Atlasu, do něhož v roce 2000 vstoupil zahraniční investor – rakouská firma II. Epic Holding (vydávala také deník Super), se dlouho nesl ve vzájemném boji s portálem Centrum.cz o pozici dvojky na trhu. Definitivnímu odsunutí Atlasu na třetí, a později dokonce až čtvrtou příčku v počtu uživatelů (nepočítaje zpravodajský server Novinky.cz) napomohlo spojení Centra s internetovými Lidovkami. A jak poznamenává Jaroslav Bengl, také jejich „usnutí na vavřínech“. „Atlas byl šest let druhý a nikdy o tuto pozici nemusel bojovat. Pokud bych měl hovořit o nějaké historické chybě, kterou jsme udělali, pak to byla asi naše expanze na další trhy.“

Zatímco Atlas zakládal svoji slovenskou pobočku a portál na Ukrajině, Centrum se plně soustředilo na boj o druhé místo v Česku. Bengl ale nehází flintu do žita. „Na druhou stranu teď máme docela dobrou motivaci k tomu stát se ekonomicky hodně efektivní dvojkou. Už na tom pracujeme a připravujeme nové projekty.“ A jak se Atlasu daří na Slovensku a Ukrajině? „Řekl bych, že s každým kilometrem na východ se kvadraticky snižuje úspěšnost internetu,“ konstatuje šéf Atlasu. Slovenský trh je šestkrát menší než český a Atlas.sk se na něm drží v první desítce nejnavštěvovanějších stránek (vede Zoznam.sk, který ale s českým Seznamem nemá nic společného. Centrum.sk je čtvrté). Na Ukrajině je situace mnohem horší, takže Atlas musel zrušit tamní pobočku a ukrajinskou verzi provozuje z Prahy. Návštěvnost je prý na ukrajinské poměry docela velká, ale z ekonomického hlediska to může být jedno. Internetová reklama na Ukrajině zkrátka nefrčí.

Co je na Atlasu nejúspěšnější? Už podle názvu jsou to mapy, svého času unikátní služba na tuzemském internetu. Dnes jsou druhé nejnavštěvovanější po Seznamu. V čem ale Atlas s přehledem vede, jsou digitální média. Internetová rádia a film. „Měli jsme dva velké projekty věnované filmům, jejichž spojením na začátku května vznikl unikátní filmový web, který nemá na českém trhu obdoby,“ líčí Bengl. Za úspěch považuje také komunitní server Spolužáci a stránky o autech. „Některé naše služby jsou tak dobré, že je kopíruje konkurence. Třeba způsob našeho vyhledávání převzal Seznam.“ Jenže ono to funguje i naopak: Seznam jako první přišel s katalogem firem, potom se přidalo Centrum se svým Centrem firem a co byste neřekli, před měsícem Atlas slavnostně oznámil spuštění nové služby Atlas firem.

Právě tato služba nyní tvoří asi 60 procent celkového zisku Atlasu. Stejně jako na Seznamu nebo Centru ji využívají hlavně střední a malé firmy, ale na rozdíl třeba od Seznamu Atlas své obchodní zástupce v regionech zaměstnává na plný úvazek. Je jich asi třicet a jejich počet se letos bude výrazně zvyšovat. „Do konce loňského roku jsme využívali externí prodejní síť a od ledna si budujeme vlastní, takže jestli v něčem hodně porosteme, tak určitě v počtu obchodníků,“ říká Bengl. Kromě nich má Atlas dalších třicet až čtyřicet stálých zaměstnanců a několik externistů. Jejich počet narůstá pozvolna, což je výhoda třeba oproti zpravodajskému portálu iDnes, který po svém vzniku nabral obrovské množství lidí a spustil služby, o které ale nebyl takový zájem, takže majitelé museli hromadně propouštět.

Smůlou Atlasu je, že si ho oblíbili hlavně starší lidé. Ti jsou sice ekonomicky soběstační a mohou si dovolit kupovat zboží, na které běží reklama, ale postupně stárnou. Bengl si to uvědomuje. „Proto připravujeme nové projekty pro mladší čtenáře, kteří chodí do kina, baví je DVD a další novinky.“ Atlas nechce jít cestou Centra, které svou pozici získalo skupováním nebo spoluprací s jinými internetovými stránkami, ale zlepšováním vlastních služeb. Hlavně těch, které jsou hodně navštěvované – chaty, diskusní fóra nebo hudební sekce. „Nechceme jet nadoraz kvůli tomu, abychom poskočili o jedno místo v tabulce, ale dělat ty věci ekonomicky efektivně a co nejlépe. Když si vezmete, že celý internetový byznys je řízený jednou excelovskou tabulkou, tak je to celé absurdní.“

ZPRAVODAJSTVÍ VYNÁŠÍ

Podobě klasického internetového vyhledávače se vymyká server iDnes, který sám sebe označuje za zpravodajský portál. Je výjimečný v tom, že nevznikl jako samostatná internetová firma, ale produkt multimediální divize vydavatelství Mafra, pod něž spadá deník Mladá fronta Dnes a od loňského roku také rádio Classic FM. „Sice nejsme nejnavštěvovanějším webem, ale co do obratu a vlivu se považujeme za velmi silnou a stabilizovanou dvojku,“ říká obchodní ředitel iDnes Petr Stuchlík. Historicky je iDnes třetí po Seznamu a Atlasu, vznikl v lednu 1998. Nejprve jako překlopený obsah tištěné MF Dnes, později začal tvořit i vlastní obsah. Přišel třeba s ambiciózním plánem regionálních poboček, které fungovaly při každé krajské redakci deníku. Časem se ale ukázalo, že čtenáři o takovou službu nemají zájem a naddimenzovaná redakce musela propustit asi šedesátku zaměstnanců. V současné době jich v iDnes pracuje sedmdesát, z toho je dvacet obchodníků.

Na stránky iDnes denně zabrousí téměř 140 tisíc lidí, což Stuchlík považuje za jakýsi strop. „V návštěvnosti jsme dnes na maximu toho, kde můžeme být, protože lidé, které zajímají seriózní informace, už na internetu většinou jsou a přibývá jich méně než těch, kteří tam hledají jenom zábavu. Další růst bude mnohem pomalejší.“ V čem se iDnes liší od ostatních internetových portálů? Především v tom, že nenabízí e-mail zdarma, nepokouší se vytvářet katalogy firem jako všichni ostatní, a v podstatě rezignoval i na jakékoli zábavné prvky. Kromě zpravodajství jsou jeho silnou stránkou specializované weby – o mobilní komunikaci, sportu nebo kultuře.

Jestliže v počtu návštěvníků iDnes nemůže konkurovat Seznamu, v příjmech z reklamy je velmi silným hráčem. Především proto, že může svým zákazníkům nabídnout unikátní skupinu čtenářů očištěnou o méně vzdělané a – upřímně řečeno – povrchní návštěvníky internetu. Navíc Seznamu, Centru ani Atlasu svým obsahem v podstatě nekonkuruje. Jediným plnohodnotným konkurentem iDnes tak zůstávají Novinky, ale ty jsou čistě zpravodajským webem bez jakékoli snahy přerůst v portál (ono by to také nebylo příliš logické, když je společně s deníkem Právo provozuje Seznam).

Z čeho iDnes vydělává, když se úplně vyhnul zlatokopecké horečce v regionech? Třetina peněz pochází z klasické reklamy prodávané přímo obchodním oddělením iDnes. Často jde o velké firmy, které byste u ostatních portálů těžko hledali. Další třetinu vydělá reklama prodávaná přes mediální agentury a zbytek tvoří nereklamní aktivity. Mezi ty se počítá vytáčené připojení k internetu, ale třeba i zpravodajské esemesky a prodej obsahu. Ačkoli iDnes jako jediný nevydělává na katalogu firem, nabízí podobnou službu: pod vybranými články zobrazuje placené odkazy na stránky společností, které oborově souvisí s obsahem zprávy. Ovšem největší peníze se točí v netradičních reklamních formátech. To jsou takové ty nepříjemné vyskakovací stránky a všelijaké pohyblivé inzeráty, kterých se čtenář mnohdy těžko zbavuje. iDnes je jimi v poslední době přesycen.

Mezi internetovými portály platí nepsané pravidlo, že takovou netradiční reklamu nasadí jen po určitou dobu, aby své uživatele neotrávili natolik, že odejdou ke konkurenci (i když jde o reklamu, jejíž cena se pohybuje okolo milionu korun za týden). Na konkrétním počítači se zobrazí třeba jen dvakrát týdně a pak nadobro zmizí. Čtenář se jí také může kliknutím myši jednoduše zbavit. U iDnesu je to ale někdy problém. „Stává se nám, že někteří klienti dodají reklamu, která má běžet od pondělního rána, právě v pondělí ráno, a my potom musíme vychytávat technické problémy,“ prozradil mi Petr Stuchlík. Firma by sice měla za tak pozdní dodávku podkladů inzerenta pokutovat, v zájmu další bezproblémové spolupráce to ale prakticky nedělá. „Když budete pozorně sledovat naše stránky, všimnete si, že nejvíc takových chyb se na nich vyskytuje v pondělí dopoledne. Odpoledne je už máme vyřešené.“

KRKOVIČKA ON LINE

Stuchlík věří, že iDnes letos na klasické internetové reklamě utrží okolo 80 milionů korun. Pokud by celkové výdaje do této reklamy bez katalogů firem a dalších aktivit dosáhly 400 milionů, znamenalo by to pro iDnes pětinový podíl na trhu. A to by podle Stuchlíka mohlo odpovídat reálné síle jejich zpravodajského portálu. Realita je ovšem nevyzpytatelná, a tak v prosinci může být všechno úplně jinak. České portály ale vidí svoji budoucnost celkem růžově. Oldřich Bajer z Centra tvrdí, že internet je dnes ve stejné situaci jako mobilní operátoři před nějakými pěti lety. „Když mělo 30 procent lidí mobilní telefon, začalo být ostatním trapné, že ho nemají. Podobný sociální efekt se teď děje u internetu.“

Zatímco dnes má přístup k internetu asi 25 procent české populace, do dvou tří let to může být 60 až 65 procent. V tu chvíli se z počítačové sítě stane nepostradatelný nástroj pro vyhledávání informací, ale také mnohem zajímavější nositel reklamních sdělení. „Teď nám švadlena nebo řezník nevěří, že dokážeme zařídit, aby se jejich reklama zobrazovala jenom člověku, který to chce pro to konkrétní město. Za několik málo let to ale bude evidentní. Pak k nám přijdou, protože i pro kolínskou firmu to bude znamenat zásah velkého množství potenciálních zákazníků,“ míní Bajer. Stejného názoru je i šéf Atlasu Jaroslav Bengl, podle něhož se na internet postupně přesunou všechny peníze z papírových katalogů a adresářů.

Seznam, který je v této službě nejdál, by si rád udržel náskok v kvalitě. „V našem katalogu jsme zavedli takové detaily jako fotografie provozoven, kontaktní osoby, otvírací doby, telefonní čísla, ale také odkaz na internetovou mapu s adresou,“ prohlašuje jeho obchodní šéf Tomáš Kapalín. Takže až za pár let budete na internetu pátrat, do kolika hodin má otevřeno sámoška za rohem, vzpomeňte si na internetové portály. Možná i díky vám se z jejich majitelů stanou novodobí mediální magnáti.

(REFLEX 21, 20.5.2004)

0 Comments:

Okomentovat

<< Home