potucek@reflex.cz GSM +420 606 222 928 CS společenský týdeník REFLEX

středa, srpna 04, 2004

Návrat televizního mága

Spoluzakládal první českou soukromou televizi Premiéra. Rok před raketovým nástupem Novy nabídl divákovi první česky nadabované telenovely, ale také oscarového Amadea. Po prodeji svého podílu se zavázal novému majiteli televize, Investiční a Poštovní bance, že se na nějaký čas stáhne z mediálního trhu. Teď se vrací. MILOŠ PETANA (53).

Veřejnost si vaše jméno spojuje hlavně s televizí Prima, kterou jste vedl v polovině devadesátých let. Jak jste se k ní vlastně dostal?
Díky prostředí, v němž jsem se pohyboval. Živil jsem se psaním jako novinář a scénárista, a lidé, kteří Premiéru jako první komerční televizi v postsocialistickém bloku zakládali, mě vyzvali, abych se na tom projektu podílel. Zpočátku jsem dostal na starost prodej reklamy. Později jsem se stal jejím spoluvlastníkem, předsedou představenstva a také generálním ředitelem.

Čím jste lákali diváky?
Přišli jsme na trh rok předtím, než začala vysílat Nova, takže pro diváky, kteří nás v té době mohli přijímat, jsme byli jakousi předzvěstí toho, co je to komerční televize. Premiéra přišla s pořady, které se poprvé v České republice objevily právě v jejím vysílání. Jako první jsme třeba vysílali telenovelu Manuela. Samozřejmě programová výbava odpovídala omezeným finančním možnostem a představám tehdejších vlastníků, kteří ji postavili hlavně na tzv. béčkových programech, na filmech a seriálech, z nichž mnohé byly již trochu „de mode“. Hlavní snahou bylo co nejvíce ušetřit. Po vzniku Novy konkurenční schopnost takového produktu zmizela. Právě tehdy se ukázalo, že regionální televize, byť pro Prahu a okolí, nemůže v žádném směru soutěžit s celoplošnými médii. Proto jsme se začali zabývat myšlenkou celostátního vysílání. Zpočátku jsme se setkávali s despektem, všichni nám říkali, že další celoplošnou síť vysílačů není možné postavit, protože všechny kmitočty, na kterých se televizní vysílání šíří, obsadila ČT se svými dvěma kanály a Nova. Přesto jsme se do finančně, technicky i logisticky nesmírně náročného projektu další celoplošné televize pustili.

V té době jste ovšem byli stále více méně pražskou televizí.
Ano, ale projektem postaveným na transportu signálu prostřednictvím satelitu jsme se stali první českou satelitní televizí. Postupně jsme zvýšili naše pokrytí z dvaceti procent domácností, což byla hlavně Praha a střední Čechy, na úroveň srovnatelnou s ČT a Novou. V té době jsem inicioval přeměnu Premiéry v její původní podobě na novou televizi Prima. Byl jsem si jistý, že Premiéra se ve své tehdejší podobě a s tehdejší pověstí se po nástupu silné a atraktivní televize Nova a vedle zaběhlé ČT přežila a bylo potřeba na to nějakým způsobem zareagovat. Zcela zásadně jsme změnili všechno, co vnějšími znaky souviselo s Premiérou: vznikla nová corporate identity, logo, které má Prima dodnes, nová sada znělek, programové schéma i pořady. Cením si toho, že se nám na úvodní večer vysílání Primy podařilo sehnat právě pro světovou televizní premiéru sedminásobného oscarového Formanova Amadea.

Už tehdy jste plánoval z Primy vybudovat druhou nejsilnější televizi, která by sledovaností konkurovala ČT. Proč se vám to nepodařilo?
Ale ono se to podařilo! Změnit od základu televizní stanici a hlavně povědomí lidí o ní, to je běh na opravdu dlouhou trať.Začínali jsme se sledovaností okolo tří procent, takže nárůst na nějakých jedenáct nebo dvanáct procent v průběhu jediného roku považuji za mimořádný úspěch. Během tří až čtyř let po mém odchodu Prima dosáhla hranice dvaceti procent, což je meta, díky níž se z ní stalo plně respektované médium. Problém pomalého růstu byl kromě jiného i v obtížném příjmu Primy. Diváci si kvůli němu museli v řadě regionů pořizovat druhou anténu, takže i když jsme byli v určité etapě schopni pokrýt signálem dvě třetiny českých domácností, bez jejich aktivní součinnosti nebylo možné Primu přijímat. To byl systémově naprosto jiný případ než u Novy nebo ČT, které jste si mohl na televizoru automaticky navolit. Nova získala zdarma nejkvalitnější síť vysílačů ze všech televizí a také prakticky automaticky většinu televizního auditoria. Vysílá na původní síti Čs. televize, kde byl program F1. Všichni lidé ho měli navolený na pozici jedna, a jednoho dne se jim tam najednou objevil namísto České televize program Novy. To byla výhoda, která byla pro jakoukoli konkurenci smrtící. Proti vůli všech včetně Novy jsme se ale pustili do postupného skládání celoplošné sítě vysílačů, s čímž se někteří nejmenovaní televizní ředitelé jen těžko smiřovali.

Hodně se psalo a mluvilo o provázanosti Primy s Novou, především přes společnost Beseda Holding. Můžete dnes, s odstupem času říci, jak to tehdy vlastně bylo?
Nechtěl bych to příliš komentovat, snad s výjimkou toho, že to byl důvod, proč jsem nakonec z Primy odešel. Souviselo to s tím, že se IPB proti našim společným dohodám, které jsme uzavřeli poté, co jsem ji přizval do projektu televize Prima, rozhodla vstoupit do Besedy Holding. Nebo přesněji řečeno dopustila vzájemnou výměnu akcií, takže se Beseda stala rozhodujícím vlastníkem televize.

Jaká byla původní dohoda s IPB?
Dohodli jsme se, že po nějakém čase umožníme nějakému významnému zahraničnímu mediálnímu subjektu vstoupit do Primy tím, že mu odprodáme většinový podíl.

Proč jste vlastně do Primy pozval právě IPB? Nepřipadal v úvahu nějaký jiný zájemce?
Je potřeba na tu situaci nahlížet v kontextu doby. Premiéra začala vysílat v situaci, kdy tu neexistovala žádná konkurence v sektoru privátních televizí. Nemohli jsme si dovolit investovat příliš do programu, a nic nás k tomu ani nenutilo. Jakmile nastoupila TV Nova, potřebovali jsme budovat síť vysílačů a nabídnout program, který by byl kvalitou srovnatelný s ČT a Novou. Bylo to enormně nákladné, ale současně výnos z prodeje reklamních časů byl v porovnání s Novou v řádu jednotek procent, protože nás přijímalo drtivě málo domácností. Proto nastala situace, že se Prima nacházela každý měsíc ve stále větší ztrátě. Byl jsem si ale jistý, že tato ztráta zakládá příští byznys a že po nějakém čase, který jsem si vypočítal limitně na pět let, se televize dostane do černých čísel a ztrátu vykompenzuje. Proto jsem oslovil IPB jako finančního investora, kterého v té době media silně zajímala.

MF Dnes před čtyřmi lety zveřejnila informaci, že právě v době, kdy Prima budovala síť vysílačů po celé republice, jste poskytli milionový úvěr tehdejšímu členovi Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Jiřímu Koubkovi.
Nevzpomínám si, že bychom půjčovali nějaké peníze. Ostatně, jaký by to mělo smysl, když Rada měla třináct členů.

Zmínil jste vysokou zadluženost Primy. Nynější majitel televize po svém nástupu do firmy před čtyřmi lety poslal tehdejší zadlužené servisní organizace do konkurzu, čímž položil několik externích partnerů Primy doslova na lopatky. Vy jste počítal s tím, že dluhy splatíte?
Jistě. Dohoda s IPB stála na tom, že vstoupí do projektu jako silná skupina, která dokáže zafinancovat rozvoj televize a pokryje po nějakou rozumně dlouhou dobu její ztráty. Proto jsem zvolil IPB. Plánovaný prodej majoritního podílu v Primě zahraničnímu investorovi počítal s tím, že zájemce koupí televizi včetně jejích závazků. Vedli jsme jednání se všemi významnými mediálními skupinami světa. Pokaždé jsme se dostali do velmi pokročilé fáze, do jistých smluvních nebo předsmluvních vztahů, ale pak byla tato jednání z důvodů, které dnes ani nemá smysl komentovat, ukončena.

Proč nemá smysl?
Protože už neexistuje IPB a nedokáži rozkrýt filosofii, která ji vedla k určitým rozhodnutím. Rozhodně jsme ale počítali s tím, že závazky vůči třetím osobám splatíme. Výše nabídek, které jsme měli na stole, mě k tomuto optimismu opravňovaly, protože tuto sumu významně překračovaly.

Co si myslíte o taktice současného majitele Primy, který po svém vstupu do televize poslal tyto servisní organizace do konkurzu, aniž by tyto pohledávky splatil?
Nemohu komentovat taktiku nových majitelů, ale uznávám, z jejich pohledu byla velmi subscesivní.

Jak se na Primu díváte dnes?
Těší mě, že se dostala do pozice, kterou jsem předjímal, tedy že se z ní stal rovnocenný hráč na trhu. Potvrdilo se, že programový koncept, který jsme vytvořili, byl smysluplný. Pokud jde o programovou osu, byla v podstatě dodnes zachována. Naše základní programové dominanty donedávna přežívaly jako klíčové, ať už jde o pořad Nikdo není dokonalý, Carusoshow nebo seriál Komisař Rex. Dlouhodobě jsou to nejúspěšnější pořady, jaké kdy Prima měla.

Co si myslíte o společném nákupu zahraničních pořadů, které uplatňují televize Nova a Prima?
Neumím to komentovat, jsem už přeci jenom od toho televizního světa dál…

Dobře, byl jste ale ředitelem Primy a asi víte, co to znamená, když dvě televize nakupují zahraniční produkci přes jednu společnost. Zvlášť když jejich finanční možnosti jsou neporovnatelné.
Je to situace, která v zásadě konzervuje postavení toho silnějšího na trhu. Víc k tomu nemám co říci.

Čemu jste se věnoval po odchodu z Primy? Na nějaký čas jste úplně zmizel z veřejného života.
Smlouvou o prodeji podílu v Primě jsem se zavázal, že se po nějakou dobu nebudu angažovat na mediálním trhu. Věnoval jsem se věcem, na které jsem předtím neměl čas: cestování, poradenství a pokoušel jsem se psát. Nedávno nastala situace, kdy jsem si řekl, že je načase se do médií znovu podívat.

Ten „odpočinek“ vám umožnil výnos z prodeje vašeho desetiprocentního podílu v Primě? Podařilo se vám ho dobře zhodnotit?
Určitě jsem ten projekt neopouštěl bez nějakého výnosu. Kdybych si tu účast ale mohl podržet déle, dnes by byla hodnota toho podílu bezpochyby mnohonásobně vyšší. Takový je život. Na druhou stranu mi to skutečně umožnilo nějakou dobu se zamýšlet nad tím, co budu dál dělat.

Proč jste koupil prodejní síť Bontonland?
Chtěl jsem vrátit do světa zábavy, k němuž nepochybně patří i televize. Společností, které jsou hotové a není třeba je začít budovat na zelené louce, ale jenom kultivovat, zase není tolik. Vnímal jsem to jako unikátní šanci, a je pravda, že jednání s Bonton Holdingem trvala poměrně dlouho, ale nakonec se nám podařilo dojednat podmínky výhodné pro obě strany.

Prohlásil jste, že obchod s cédéčky je na útlumu, a že sázíte spíše na DVD. Proč? Myslíte si, že cédéčkům odzvonilo kvůli vypalovačkám?
Sektor cédéček je podle mě do budoucna jasně růstově limitován. Má to dvě souvislosti: jednak ono zmíněné pirátství, a také nové technologie, které umožňují stahovat hudbu ze sítě, aniž byste k tomu potřeboval pevný nosič. Opravdu si nemyslím, že by budoucnost CD byla nějak zářivá, ale jsem si jistý, že v tomto segmentu dříve či později dojde k nějaké inovaci. Technologie se pořád vyvíjí, stačí se podívat, jak rychle jsme přešli od vynilových desek přes kazety k CD. Nové technologie sebou přináší stále nová a nová média, což znamená přezbrojení knihoven a audioték, a to je z hlediska retailové pozice zajímavá situace. Osobně jsem ale optimistický hlavně pokud jde o vývoj trhu v souvislosti s DVD nosiči. Jsem si jistý, že před námi stojí velmi zajímavá budoucnost také pokud jde o počítačové hry a videohry.

Předpokládáte tedy, že se trh s CD v budoucnu úplně zhroutí? Co by ho mohlo zachránit? Video bonusy a další bonusy, které stále častěji objevují jako součást CD nosičů?
Myslím, že základní cestou bude dramatické snižování ceny. Ona už i výrobní cena je poměrně velmi nízká a zajímavá. Velcí producenti už pochopili, že pokud mají tyto nosiče zachovat při životě, tak kromě všech bonusů je hlavním půvabem jít naproti zákazníkovi v cenové nabídce.

Jaká by podle vás měla být ideální cena CD?
Ona se nedá popsat, protože…

Vezměme to tak, že zahraniční CD dnes stojí od pěti set korun výše, domácí od dvou set.
Předpokládám, že ceny půjdou dál dramaticky dolů. Když se podíváte na trh ve Spojených státech, prodávají se tam CD za výrazně nižší cenu než před třemi lety. Myslím, že tuto politiku budou velcí producenti uplatňovat i v Evropě, takže cena 300 korun za CD té nejvyšší kvality a atraktivity podle mne není hudbou vzdálené budoucnosti.

Proč myslíte, že poroste trh právě s DVD? Neohrozí to filmové multiplexy?
Vycházím z jednoduché logiky. Vezměte si, jak dramatickým způsobem se snížila cena DVD rekordérů. Dnes přehrávač pořídíte za několik málo tisíc korun. Cena DVD nosiče se pohybuje v řádu stokorun a v blízké budoucnosti by se mohla ustálit řekněme do pěti set korun. A teď si spočítejte, na kolik vás vyjde návštěva multiplexu, když jdete čtyři. Domácí komfort je nasnadě, zvláště pak když významně klesá cena nejen u rekordérů, ale i zvukových aparatur,domácích kin.

Nepovede to k cenové válce s multiplexy?
Nemyslím. Ty věci jsou od sebe docela vzdáleny. Návštěvu kina budou lidé stále více vnímat jako společenskou záležitost, kde půjde hlavně o to se sejít a vidět se, než být jen a pouze divákem. Tím budete moci být plnohodnotně i doma.

Návrat do televizní branže neplánujete?
Chystám nějaké další projekty. Jedním z nich je velký televizní zábavní cyklus na sobotní večery. Spolupodílím se na jeho přípravě a těším se, že bude v nějaké dohledné době realizován. Zvažujeme například nákup některých zajímavých titulů zábavních pořadů, soutěží, anket a podobně. Opravdu rád bych se v oblasti televizní zábavy v budoucnu viditelněji angažoval.

S kým hodláte spolupracovat?
S televizemi, které jsou na trhu. Řekněme, že máme velmi otevřené vztahy s jednou z nich.

Můžete být konkrétnější? Jedná se o Novu nebo Primu?
To bych předbíhal. Není to o tom, že bych nechtěl něco prozradit, ale dokud nemáme něco fyzicky podepsané, nemůžu o tom hovořit jako o hotové věci.

Neuvažoval jste v souvislosti s nastupující digitalizací o vlastní televizní stanici?
Takových úvah se může dopouštět jenom člověk, který nemá představu o reálných ekonomických souvislostech podobného projektu. Digitalizace nepochybně zvýší komfort diváků, co se týče výběru. Vytvořit novou televizi šířenou pozemním digitálním vysíláním je ale mimořádné nákladné, a něco takového si může dovolit opravdu jenom ten, kdo má široká ramena a velkou programovou výbavu – čili některý ze světových mediálních hráčů určitě ano, ale nikoli česká společnost nebo dokonce fyzická osoba. To jsou podle mého názoru fantasmagorie a pokud někdo takovým způsobem uvažuje, nerespektuje vůbec realitu.

(REFLEX 32, 5.8.2004)

0 Comments:

Okomentovat

<< Home