potucek@reflex.cz GSM +420 606 222 928 CS společenský týdeník REFLEX

čtvrtek, října 21, 2004

Inzerent, náš pán

Tisk a reklama jsou spojené nádoby. Jeden bez druhého by nemohly existovat, vždyť cena obyčejných novin bez reklamy by byla až pětinásobná – jinak by vydavatelé nepokryli ani náklady spojené s jejich výrobou. Na inzerci tak vydělává i čtenář, byť si to málokdy uvědomuje. Na druhou stranu je patrné, že praktiky některých vydavatelů a zejména zadavatelů reklamy jsou vůči čtenářům unfair – a poškozují celý tiskový trh.

Do tiskové reklamy loni nateklo téměř šest miliard korun, což je o dvě procenta více než v roce 2002, ale podstatně méně než inkasovaly televize. Ve vyspělých evropských zemích bývají inzertní výdaje v tisku a televizi vyrovnané, v Česku se očekává podobný vývoj. Pod tlakem konkurenčního boje však některé reklamní agentury a rovněž některé vydavatele tisku, tedy reklamních nosičů, slevují z přísných zásad pro zveřejňování inzerce.

Nejde jen o to, že se stírá hranice mezi reklamou a redakčními články (inzerce by měla nést jasné označení a má být graficky na první pohled odlišná od redakčního obsahu), v boji o inzerenty nastupují i mnohem prozaičtější praktiky: mimořádné a ne vždy logicky zdůvodnitelné slevy nebo propagační články výměnou za velkou reklamní kampaň.

V ideálním případě by měla být inzertní a obsahová část novin a časopisů oddělená. Lidé z oboru, které jsem oslovil, se vesměs shodli na tom, že technicky ani není možné ovlivnit, vedle kterého materiálu se objednaný inzerát objeví. I když ani to není tak úplně pravda. „Pokud autor dopředu ví, že na nějaké straně vyjde materiál o nějaké katastrofě, ideální je, když upozorní inzertní oddělení, aby na ni nedalo inzerát, který by vyvolat nějakou kontroverzi,“ řekl mi Petr Marek, šéf inzertního oddělení společnosti Mafra, které patří deník MF Dnes. Šéfredaktor Dalibor Balšínek vzpomíná, jak se zpravodajskému časopisu Týden „podařilo“ vedle materiálu o výročí útoku z 11. září 2001 na americký Pentagon umístit reklamu letecké společnosti Lufthansa. „Tenkrát se to řešilo až v jejich ústředí ve Frankfurthu nad Mohanem.“

Jedna věc je pohlídat si případné „boty“, druhá jsou požadavky inzerentů. Mohou si nadiktovat, vedle kterých témat se jejich reklama nesmí objevit? „To v zásadě neumožňujeme, technicky to ani není možné. V době, kdy se zadává umístění inzerce, často redakce ani neví, jaké téma na té které stránce bude. Obráceně autoři článku zpravidla do poslední chvíle neví, jaký inzerát vedle jejich textu vyjde,“ říká Petr Marek z Mafry. To mohu potvrdit z vlastní zkušenosti: jako redaktor Lidových novin jsem pravidelně zalamoval celostránkovou rubriku Media, aniž bych tušil, jaký inzerát vyjde v bílém prostoru vymezeném pro reklamu.

Pokud si klient objedná inzerci na redakční straně regionálních deníků Bohemia, inzertní oddělení mu vyhoví, podle Tomáše Doubravy z východočeské divize vydavatelství Vltava-Labe-Přes mu ale nikdy nesdělí, na které straně jeho inzerát vyjde. Jiří Bareš, ředitel inzerce společnosti Borgis, která vydává deník Právo, se podobně jako zástupce MF Dnes odvolává na technické možnosti redakce. „Že by si inzerenti diktovali, vedle čeho smí nebo nesmí vyjít jejich reklama, to skutečně ne.“ Jak si ale vysvětlit skutečnost, že v případě kontroverzních témat si jednotlivé redakce nešťastné umístění inzerátu dokáží pohlídat, byť je to jinak podle jejich vyjádření technicky nemožné?

O TOMHLE NEPIŠTE

S tím úzce souvisí i snaha některých inzerentů o přímé ovlivňování obsahu novin a časopisů. Žádná redakce to asi nikdy nepřizná, ale ekonomická cenzura existuje. Dala by se rozdělit na dva typy: předběžnou a následnou. Předběžná znamená, že inzerent podmiňuje zadání velké reklamní kampaně pozastavením vydávání negativních článků o své firmě nebo výrobku či naopak zveřejněním nějaké „pozitivní zprávy“. O takovém případu se nedávno na konferenci v Bratislavě zmínil Dalibor Balšínek. Jeden z inzerentů při jednání o kampani na následující rok prý vznesl dotaz, zda se časopis Týden chystá o jeho výrobku napsat nějaký článek. „I když to bylo zajímavé téma a sami o sobě bychom ho asi napsali, odmítl jsem to,“ tvrdí Balšínek.

Následná cenzura nastupuje ve chvíli, kdy takový negativně laděný článek vyjde. Inzerent v takovém případě obvykle postupuje tak, že redakci nebo vydavateli pohrozí stažením objednané kampaně či dokonce žalobou. Většinou zůstane jen u výhrůžek, ale stává se, že zadavatel skutečně kampaň stáhne. „Pamatuji případ, kdy se inzerent „zasekl“ a rok u si u nás nezadal žádnou kampaň. Dokonce proběhlo i nějaké soudní jednání, ale nakonec se to urovnalo,“ vzpomíná Jiří Bareš z Práva. Takové případy jsou pro vydavatele nemilé. Výsledek? Redakce sama nějaké téma vědomě „nevytahuje“ – nebo alespoň ne po dobu nasmlouvané kampaně.

To jsou metody, které jakýkoli etický kodex reklamních agentur nepostihuje a záleží čistě na vydavateli nebo šéfredaktorovi, nakolik si nechá do redakčního obsahu mluvit. Konec konců, je to věc, která se mu může vymstít: ústupky inzerentům se v reklamní branži rychle roznesou a zadavatelé pak přicházejí se stejnými, ne-li ještě většími požadavky. Horší je, že takové jednání poškozuje celý trh. Inzerenti pak mohou lehce propadnout přesvědčení, že stejné nároky lze uplatnit u všech vydavatelů. Argument je jasný: když to jde tam, proč by to nešlo tady? A opět záleží na vydavateli – buď ustoupí vidině vyššího zisku, nebo zůstane neústupný, ale inzerent odejde jinam. Tam, kde na jeho požadavek přistoupí.

Některé redakce jsou na inzerenty naopak přísnější, než je obvyklé. Například National Geographic, jehož českou verzi vydává společnost Sanoma Magazines Praha, se zásadně vyhýbá i těm sebemenším kontroverzím, takže například reklamní kampaně italské oděvní značky Benetton, proslavené snímky Oliviera Toscanniho, se na jeho stránky nikdy nedostanou. Podobné omezení se týká inzerátů na střelné zbraně, politické strany a částečně i na alkohol. Šéfredaktor Tomáš Tureček letos v květnu týdeníku Strategie prozradil, že ačkoli americká licence vydavateli umožňuje zařadit mezi reportáže uvnitř časopisu několik inzertních dvoustran, redakce reklamě vymezila pouze přední a zadní část časopisu. Podle Dalibora Balšínka to ale zdaleka nic neznamená. „Inzertní výkon National Geographic zdaleka nedosahuje takových výsledků jako jiné tituly se srovnatelným prodaným nákladem.“

Vyplývá z toho, že ostatní redakce otisknou inzerát na cokoli? Ani to není pravda. Obecně panuje velká shoda v zamítavému přístupu k erotické reklamě. Týden odmítl inzerát na jeden pražský nevěstinec, deníky Bohemia zase na nový erotický časopis. Oproti tomu například deník Právo se inzerátům na erotické podniky a telefonní linky nevyhýbá. Nesmí však překročit určitou hranici. „Snažíme se, aby nebyly vulgární a aby se neobjevovaly na stránkách, které vyhledávají děti,“ říká šéf inzerce Jiří Bareš. Nejde-li o erotiku, inzertní oddělení si většinou moc nevybírají. „Dovolíme si to, co německý Spiegel. To je pro nás takový vzor,“ říká Balšínek. Co kdyby chtěl třeba velkoobchod s potravinami Lidl inzerovat v Reflexu? Podle šéfa inzerce divize časopisů Davida Šarocha by mu to vydavatelství Ringier umožnilo. „Jiná věc je, že Lidl se nyní soustředí na inzerci výhradně v denících, ale jinak bychom se tomu nebránili.“ Naopak u tabákové reklamy mají noviny i časopisy od července definitivně utrum – je zakázaná. Zákon omezuje také reklamu na léky.

KOUPÍM SI TITULNÍ STRANU

Mezi inzerenty jsou v poslední době velmi žádané netradiční formáty reklamy. Ať už jde o vkládané či vlepované dárky, pohlednice, různé skládačky nebo netypicky pozměněné titulní strany. Jedno mají tyto formáty společné: vysokou cenu a velkou exkluzivitu, protože málokterý vydavatel je ochoten připustit podobný typ inzerce u stejného titulu častěji než dejme tomu třikrát, čtyřikrát za rok. Jde třeba o „košilky“ deníků, které se objevily u MF Dnes a Lidových novin v den vstupu České republiky do Evropské unie nebo reklamní pás přes titulní stranu deníku Právo. „Přebaly se nám vyplatily, je o ně zájem. Z našeho hlediska je to zajímavý formát proto, že nezasahuje do redakční části titulní strany listu a zároveň nabízí výrazný exkluzivní inzertní prostor,“ vysvětluje Petr Marek z Mafry. Je to jednoduché: čtenář noviny vyjme z obalu a reklama ho nijak neruší. Vydavatel Práva si stejnou vymoženost dovolit nemůže, protože mu to podle Jiřího Bareše nedovolují technické možnosti tiskárny. Právo zase na druhou stranu daleko nejvíce experimentuje z různými typy inzerce přímo na své titulní straně. Konkurence to ale nevidí ráda a tvrdí, že list tím deformuje trh.

Inzerce na titulní straně se řídí podle naprosto odlišných pravidel než uvnitř listu. Zpravidla je velmi omezená, radikálně dražší a vydavatel na „titulku“ nepustí ledaskoho. Například Týden se dlouhou dobu reklamním formátům na úvodní straně vyhýbal. „Nakonec jsme pro ni uvolnili pravý dolní růžek. Letos ho zatím využil jeden inzerent,“ říká Dalibor Balšínek. Inzerci na titulní straně chystá také Reflex. Podle Davida Šarocha půjde o formát malého obdélníčku velikosti čárového kódu časopisu umístěný vpravo dole. Deníky Bohemia jdou ještě dál a umožňují na titulní straně zveřejňovat píárové články zalomené podobně jako redakční materiály. Jenom typ písma v titulcích se liší. „Vždy jsou označeny v souladu s tiskovým zákonem jako PR nebo PI a odpovídají standardu, který jsme stanovili po dohodě s redakcí. Počet těchto inzerátů je samozřejmě omezen na jedno uveřejnění denně. Cena je ale poměrně vysoká, takže se zpravidla prodá maximálně jednou týdně,“ přibližuje Tomáš Doubrava z východočeských deníků Bohemia.

Právě deníky Bohemia a Moravia čelí častým obviněním z tištění píárových materiálů a skryté reklamy. Označení PI a PR je sice z hlediska zákona v pořádku, čtenář ale zpravidla neví, zda jde o „placenou inzerci“ nebo redakční zkratku některého z novinářů. Proto ji kromě regionálních deníků a některých konzumních časopisů téměř nikdo nepoužívá.

SERVISNÍ STRANY NEBO PÍÁRKA?

Velmi oblíbeným reklamním formátem jsou takzvané servisní strany. Různé testy výrobků, srovnání cen a kvality. I když se nedá říci, že jde o klasickou reklamu (a obvykle tyto strany ani nenesou označení inzerce), pro firmy, jejichž výrobky se na takových stranách objeví a v případném testu úplně nepropadnou, jde o vítanou formu propagace. Nemluvě o tom, že často jde o „reklamu“ zadarmo. Taková příjemná zkušenost může inzerenta přimět k zadání větší reklamní kampaně. A kdo ví, zda nejsou servisní strany, mnohdy nerozeznatelné od dalšího obsahu, takto prvoplánově motivované. Nejvíce jich bývá v různých ženských časopisech a týkají se oblečení, módních doplňků nebo kosmetiky.

„Já jsem ráda, že nevíte, co je nabídka produktu a co je naše stránka. Myslíte, že by bylo lepší, kdyby vedle textů byl sice odlišitelný, ale ošklivý inzerát?“ zeptala se čerstvá šéfredaktorka české mutace časopisu Elle Jana Ciglerová loni v prosinci redaktorky týdeníku Strategie a dodala: „Časopis vás má inspirovat k výběru zajímavých věcí. A jestli si je vyberete podle toho, že vám je nabízí Elle nebo Lancome, to nehraje roli.“ Opravdu ne? Jak se asi bude cítit čtenářka, která si na základě reklamy-nereklamy v Elle koupí kabelku, která se ukáže jako hodně nekvalitní a předražená? A na koho si asi bude stěžovat: na výrobce nebo na časopis, který výrobek propagoval na svých stránkách? I od toho je dobré odlišovat inzertní strany od redakčního obsahu.

Jenže inzerentům jde často o opak. Reflex například nedávno řešil situaci, kdy jeden zadavatel upravil svůj inzerát tak, že v záhlaví použil červený pruh podobný grafickému zalomení redakční části, a dokonce jej rozdělil na tři části jako je to běžné u klasických článků. „V takovém případě klienta upozorníme, aby podklady změnil, nebo do nich přímo vstoupíme a označíme je viditelným slovem Inzerce,“ říká David Šaroch. Vstupovat do inzertních podkladů je ale ošemetné: nejde totiž o redakční část a veškerá autorská práva patří zadavateli. Na druhou stranu inzerent se při zadávání kampaně zavazuje dodržovat pravidla stanovená vydavatelem, která by mu takové praktiky měla dopředu zakazovat. „Když nám přijde inzerát, který neodpovídá pravidlům, požadujeme jeho přepracování, případně ho odmítneme zveřejnit,“ říká Jiří Bareš z deníku Právo. To se týká hlavně inzerátů, které se svojí grafickou podobou, hlavně pak zalomením textu (v případě textových inzerátů) na první pohled podobá layoutu deníku nebo časopisu, v němž má vyjít.

Právě Právo mělo s tímhle typem inzerce v minulosti problémy. Po rozchodu Vladimíra Železného s Českou nezávislou televizní společností a spuštění vysílání „nové Novy“ z Barrandova v srpnu 1999 si televize u deníku objednávala každý týden inzertní stranu plnou reklamních článků. Obsahovaly rozhovory, upoutávky na program a recenze, které byly zalomené úplně stejně jako redakční strany Práva. Jediné, co je odlišovalo od skutečného obsahu novin, byl miniaturní nápis „Placená inzerce“ schovaný v dolním rohu stránky. Po zásahu Rady pro reklamu deník musel grafiku těchto inzertních stran změnit, takže později vypadaly podobně jako tradiční placená příloha ČSSD, která vychází pod názvem Pohled. „V té době jsem ještě v Právu nebyl a nepamatuji si, že bychom od té doby něco podobného připustili,“ říká Bareš, který tehdy pracoval v inzertním oddělení Hospodářských novin.

Vydavatelé občas takové pochybení svalují na grafiky nebo stres v době uzávěrky. „Musím přiznat, že by se v minulosti v inzertních přílohách dalo najít pár případů, kdy jsme chybou grafika, korektora či tiskárny neoznačili placenou inzerci. Jsou to ale jednotlivosti a skutečné výjimky, které vznikly vždy neúmyslně,“ připouští Tomáš Doubrava z východočeských deníků Bohemia. U textových inzerátů by takové „přehlédnutí“ mohlo mít pro vydavatele fatální důsledky. Podle prezidenta Radu pro reklamu Radka Pokorného jde o zjevně nezákonné jednání, za které mohou živnostenské úřady udělit mnohamilionové pokuty.

SAMOREGULACE EXISTUJE

Rada pro reklamu vznikla jako profesní organizace z požadavku vydavatelů a reklamních agentur. Nedá se tedy srovnávat s Radou pro rozhlasové a televizní vysílání nebo Radou České televize, což jsou státní regulační orgány volené a kontrolované parlamentem. „Základní myšlenkou je snaha bránit se vůči excesům nás samotných, protože pokud bychom je vyráběli trvale, dříve či později donutíme státní moc, aby se nám do toho pletla,“ vysvětluje Radek Pokorný. Arbitrážní komise Rady projednává stížnosti na reklamní kampaně a vydává doporučení vydavatelům i inzerentům. Ta sice nejsou nijak právně vymahatelná, v zásadě je ale všichni dodržují – vždyť jde o prestiž.

„Když vezmu například debatu o reklamní kampani rádií Kiss s Jiřím Kajínkem, ze které se občas někdo snažil dělat cenzuru, musím to naprosto odmítnout. Reklamní průmysl se sám snažil říci, že tento druh reklamy nechceme, protože ho považujeme za nebezpečný pro sebe sama. To neznamená, že by se rozhodnutí rady někomu konkrétnímu, koho se týkají, musela zrovna líbit.“ Stížnosti radě mohou zasílat čtenáři, ale také sama média, inzerenti a některé případy radní projednávají z vlastní iniciativy. U podnětů od inzerentů a médií se rada snaží rozlišit, zda nejde pouze o konkurenční boj a v takovém případě stěžovatele odkáže na soud. Veškerá rozhodnutí komise zveřejňuje na svojí internetové stránce www.rpr.cz, kde je také evidence projednávaných stížností a jejich archiv od roku 1996.

Pokud je Rada pro reklamu na něco krátká, pak je to pronikání PR do obsahu novin a časopisů. Protože radní nemají k dispozici monitoring veškerého tisku, a asi by jej ani nestíhali zpracovat, musí se spoléhat na došlé stížnosti. Chování malých regionálních titulů či řady společenských časopisů proto často zůstává nepovšimnuto. „Považujeme to za velmi problematickou praktiku. Není tajemstvím, že existuje celá armáda časopisů, které by si měly na první stránku napsat, že jsou inzertní, protože většina jejich článků má charakter reklamy. Otázka zní, kolik takových titulů by na trhu zbylo, kdyby na to státní orgány nějak výrazně „vlítly“. Pokud by se tomu opravdu věnovaly, tak je zničí,“ prorokuje Pokorný. Byla by to škoda?


DESATERO PRO ČTENÁŘE ANEB JAK SE NENECHAT NAPÁLIT

1. Inzerce by měla být jasně odlišitená od redakčního obsahu a nést speciální označení (slovo Inzerce, Placená inzerce, Reklama nebo Komerční prezentace).

2. Za platné označení inzerce podle tiskového zákona lze považovat také zkratky PR (Public relations) a PI (Placená inzerce) v jakékoli podobě; v některých případech je čtenář může mylně považovat za redakční zkratku autora.

3. I když inzerát nese jasné označení podle zákona, neměl by mít stejné grafické zalomení jako redakční strana, neměl by používat stejný typ písma v textu ani titulcích, ani grafické prvky typické pro titul, v němž vychází.

4. Redakční materiály by neměly obsahovat informace o cenách výrobků a služeb, případně kontaktní adresy na různé obchody a sídla firem; pokud jde o tzv. servisní strany, neměly by se na nich objevovat výrobky pouze od jedné firmy.

5. Za obsah reklamního sdělení nenese odpovědnost vydavatel novin nebo časopisu, ale zadavatel inzerce (to se netýká inzerátů, jejichž autorem je samo vydavatelství). Pokud ale inzerát nese všechny znaky redakčního textu, je za něj plně odpovědný vydavatel.

6. Za skrytou reklamu lze označit i redakční texty, které bezdůvodně obsahují informace o některých výrobcích nebo službách, jejich ceně nebo místě, kde je možné je koupit, a zvýhodňují tak jejich výrobce před konkurencí.

7. Speciální ustanovení se týká reklamy na léčivé prostředky. Takové inzeráty musí obsahovat přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje umožňující vytvořit si vlastní názor na jejich terapeutickou hodnotu. Při citování odborných expertiz musí být přesně uveden jejich zdroj.

8. Podle zákona o rozhlasovém a televizním vysílání nesmí v reklamě vystupovat moderátoři a redaktoři televizního zpravodajství a publicistiky, ale ani televizní hlasatelé, aby zadavatelé nemohli zneužít důvěry čtenářů, která vyplývá z mimořádného postavení těchto lidí.

9. Různá „doporučení“ od populárních osobností, jež vystupují zejména v tzv. teleshoppingové reklamě a její tištěné podobě, by měl čtenář brát s rezervou a vždy výrobek hodnotit na základě vlastní zkušenosti nebo rady nezávislých odborníků (testů nebo srovnání několika výrobků).

10. S velkou rezervou by měl čtenář přistupovat k textům, které dávají neadekvátně velký prostor nějaké firmě nebo podnikateli, aniž by se mohli vyjádřit jejich kritici, nebo když autor textu nekonfrontuje některá tvrzení s realitou (např. různé píárové rozhovory).


(REFLEX 43, 21.10.2004)

0 Comments:

Okomentovat

<< Home