potucek@reflex.cz GSM +420 606 222 928 CS společenský týdeník REFLEX

čtvrtek, března 24, 2005

Prodám Bóbika. Zn: Spěchá

Kdo by tu reklamu neznal. Mladý pár přichází do čínské restaurace, žena poprosí číšníka, aby se postaral o buldočka Bobíka. Oba se pohodlně usadí a čekají na jídlo. Flirtují. Náhle se ozve gong a do místnosti vchází šéfkuchař s velkým podnosem. Obřadně ho položí na stůl, zvedne víko a hrdě oznámí: „Bóbika!“ Obraz mizí, žena ječí. Kdo si v tu chvíli uvědomí, že jde o reklamu na nějaký konkrétní internetový vyhledávač?

„Nechtěl byste napsat něco o Bóbikovi?“ zavolal mi před časem ředitel portálu Centrum.cz Oldřich Bajer. „Docela se kolem něho rozjíždí spousta vedlejších aktivit, z Bóbika se stává fenomén.“ Věděl jsem to. Několik dní předtím Centrum rozeslalo tiskové zprávy o tom, jak mu kampaň zvedla návštěvnost a že se slovo Bóbika dostalo mezi nejvyhledávanější výrazy českého internetu (tedy alespoň přes vyhledávač Centrum.cz). Když si Bóbika zadáte do Googlu, vyjede vám sedm a půl tisíce odkazů. To není málo.

Zároveň jsem ale znal názor několika mých známých z reklamních agentur a internetových společností, kterým se tato reklama sice líbí, mají k ní ale jednu velkou profesní výtku: kdo si zapamatuje, že Bóbika propaguje právě vyhledávač Centrum.cz? „Nejdřív jsem si myslel, že to je reklama na Atlas,“ řekl mi internetový guru Daniel Dočekal, vydavatel megablogu Pooh.cz. To by se asi Oldřichu Bajerovi nelíbilo, Atlas je totiž co do počtu uživatelů třetím nejnavštěvovanějším internetovým portálem u nás a dlouhou dobu bojoval s Centrem o pozici dvojky na trhu (tu si drží právě Centrum. První Seznam je daleko vpředu a nic nenasvědčuje tomu, že by jej někdo v dohledné době mohl ohrozit).

TO JE NA CENTRUM?

„Ta reklama je udělaná opravdu kvalitně, ale kdo si zapamatuje, na co vlastně je?“ zeptal se mě Michael Richter, generální ředitel společnosti Arbomedia. „Kdyby to byla reklama na stránky www.bobika.cz, nic neřeknu. Ale takhle je sporné, jestli si vůbec někdo zapamatuje, že to je na Centrum, natož aby se na ty stránky potom podíval.“ Něco na tom bude. Když jsem projížděl některé z oněch sedmi a půl tisíce internetových stránek věnovaných Bóbikovi, narážel jsem v komentářích na podobné názory: „Ono je to na Centrum.cz? To mi úplně uniklo…“ Nebo: „To fakt není reklama na Atlas?“ A kdosi naznačuje, že reklama má ještě další rovinu: pes je totiž maskotem Seznamu…

Bóbika pro Centrum vytvořila renomovaná reklamní agentura Leo Burnett Advertising. Na kampani se podílel i její ředitel Josef Havelka, ve svém oboru velmi uznávaná kapacita nejenom u nás v Česku. Reklama získala několik prestižních ocenění, například druhé místo v kategorii televizních spotů na Screenvision Awards 2005, což ji automaticky nominovalo na účast v soutěži nejlepších reklam v Cannes, dostala se mezi deset nejlepších televizních reklam Evropy v každoroční Golden Drum v Portoroži, bodovala u oborových týdeníků a očekává se její úspěch v domácích soutěžích Effie a Louskáček.

Prestižně vzato, je to úspěch. Jak ale mohla tak známá agentura udělat takovou chybu, že nechala obsahem reklamního spotu zcela zastínit produkt, který má propagovat? „Mnohem riskantnější je nevolit originální reklamu a dělat podobné věci jako konkurence. Věci, které nevyniknou v reklamním bloku, a nikdo si je tedy nebude pamatovat,“ namítá kreativní ředitelka Leo Burnett Advertinsing Věra Česenková. „Návštěvnost vyhledávače Centrum.cz narostla v období mezi začátkem kampaně (37. týden) a po kampani (46. týden) o 24 % (zdroj iAudit). S tím, že by diváci nevěděli, co Bobík propaguje, tedy zjevně není problém. Bobík je příkladem jednoho z nejúčinnějších způsobů, jak reklama funguje: poutavý příběh s vtipem, který vhodným způsobem dramatizuje jednoduchou myšlenku a podává tak jasný vzkaz o produktu nebo službě. Pakliže reklama opravdu zaujme, divák už si dá dobrý pozor, o jaký produkt či službu jde. Jestliže zadavatel neoplývá gigantickým mediálním rozpočtem, který umožňuje mnohočetné vysílání, tento postup je přímo nezbytný.“

S tím nárůstem návštěvnosti Centra má paní Česenková celkem pravdu. Zatímco loni v září, kdy kampaň startovala, měl portál průměrnou měsíční návštěvnost 1,2 milionu lidí, letos v lednu to bylo o 400 tisíc lidí více. Po celou dobu kampaně se mu podařilo růst rychleji než celý český internet a v prosinci zvýšilo Centrum.cz počet uživatelů jako jediný český vyhledávač. „Je pravda, že o Bóbikovi se hodně mluví. Je to jedna z mála reklam, která oslovuje a baví snad všechny socio-ekonomické skupiny. Od chlapíků v hospodě až po zaneprázdněné manažery. O identifikaci reklamy s Centrum.cz se hodně polemizuje. Zadali jsme proto specifický marketingový výzkum s cílem zjistit mimo jiné spojení reklamy s Centrum.cz. Výsledek byl přesvědčující, většina naší cílové skupiny přiřadí spot k Centrum.cz,“ říká Oldřich Bajer. Reklama prý portálu pomohla i k výraznému nárůstu znalosti značky. „Pro nás splnil prostě Bóbika svůj účel. A navíc se stal fenoménem - zlidověl. Co víc lze reklamě přát?“

KOUZLO NECHTĚNÉHO

Ano, Bóbika je opravdu populární. Na síti můžete narazit na originální bóbikovské kuchařky a různé vtípky. Bóbika se vyvíjí a roste nezávisle na svém stvořiteli. A ani on nezahálí: Centrum spustilo speciální stránku „Bóbikova restaurace“, na které ale kromě samotné reklamy, elektronických pohlednic a diskusního fóra nic není. Více zarazí skutečnost, že stránku www.bobika.cz, která sice také nenabízí bůh ví jak úžasný obsah, si neregistrovalo Centrum, ale úplně jiná společnost: NetGroup Jana Starčeviče. Oldřich Bajer o tom ví a dokonce se zdá, že ho to těší. „Je to výsledek fenoménu Bóbika. Existence této stránky nás rozhodně nepoškozuje. Na stránkách je jasně řečeno, že reklama Bobika je spojená s vyhledávačem Centrum.cz,“ říká.

Opravdu? První, na co narazíte, když si otevřete stránku www.bobika.cz, je stručné, ale jasné oznámení: „Získejte BOBIKA hosting za 150 Kč měsíčně!“ Případně si můžete založit e-mailovou schránku s koncovkou bobika.cz, ale jen v případě, že provozovateli stránek poskytnete osobní data včetně čísla mobilního telefonu, aby vám mohl zasílat reklamní maily a esemesky. A pak jsou tu ještě odkazy na weby, které Bóbika doporučuje: hudební server Partypeople.cz provozovaný společností NetGroup a Mystic Tea, stránky mytické čajovny v Dejvicích, kterou vlastní jeden ze spolumajitelů firmy NetGroup… V právnické hantýrce se tomu říká cizopasení na značce. Jenže značka, kterou má propagovat reklama s Bóbikem, není samotný Bóbik, ale Centrum.cz. A Bóbika si zatím nikdo neregistroval, ačkoli práce na kampani začaly loni v červnu a v televizi se spoty objevily už v polovině září.

„Doménu bobika.cz máme zaregistrovanou od 22. listopadu 2004. Původní záměr byl nabídnout fanouškům Bóbika možnost stáhnout si reklamu, která se doslova stala kultem a také vlastní e-mail, což jsme i zprovoznili, ovšem zatím pouze provizorně. V současné době už máme i nový design stránek, naprogramovanou aplikaci a registrace bude brzy prováděna on line. Také jednáme o trochu jiném projektu na této doméně, ale to je zatím spíše vize, takže o tom nemohu mluvit, dokonce je i několik vážných zájemců o koupi domény, ale to příliš nezvažujeme (ale vše je jen otázka ceny, že?!?),“ odepisuje Ondřej Turek z Partypeople.cz, který doménu Bobika.cz jménem Jana Starčeviče registroval. Stránku prý krátce po zprovoznění navštěvovalo přes pět tisíc lidí denně, nyní má okolo dvou a půl až tří tisíc unikátních uživatelů za den. To odpovídá například denní návštěvnosti webových stránek Reflexu. „Samozřejmě díky vysoké návštěvnosti také využíváme možnosti propagovat naše projekty. Pana Bajera jsem na zprovoznění diskuse na bobika.cz upozorňoval 12. ledna, ovšem vůbec na e-mail nereagoval,“ tvrdí Turek.

BYZNYS JE BYZNYS

Dva dny na to mi telefonuje přímo Jan Starčevič. Zajímá se, kdy vyjde článek v Reflexu: „Víte, právě dokončujeme jednání o prodeji domény. Pak by to už mohlo být bezpředmětné, protože na té adrese bude úplně jiný obsah.“ Ale vůbec to není bezpředmětné. Důležité přeci je, že si lidé Bóbika stále pamatují. Bylo by přeci naivní myslet si, že na stránku www.bobika.cz budou chodit kvůli jejímu obsahu.

(REFLEX 12, 24.3.2005)

0 Comments:

Okomentovat

<< Home